'Dinnertimin' og 'No Tipping': Hvordan annoncører målrettede sorte forbrugere i 1970'erne

I et forsøg på at nå ud til afroamerikanske kunder begyndte mange amerikanske virksomheder at integrere deres reklamer - ofte ved at stole på fyldte stereotyper.

Atlanterhavet

I 1970'erne begyndte der at ske noget særligt i amerikansk reklame. I slutningen af ​​borgerrettighedsbevægelsen begyndte industrien at bevæge sig væk fra sin årtier lange vane med at portrættere afroamerikanere næsten udelukkende i stillinger af trældom eller underlegenhed, som rekvisitter i annoncer rettet mod hvidt publikum. I 1970'erne, virksomheder som McDonald's og Coca-Cola begyndte at øge den racemæssige mangfoldighed afbildet i deres kampagner. I 1974 blev Jello en af ​​de første store virksomheder at ansætte en afroamerikansk talsmand — Bill Cosby. Målet var dobbelt for virksomheder: at følge med tiden og at udvide deres potentielle forbrugerbase.



Men den måde, mange bureauer gik på, viser, hvor lidt de forstod om deres måldemografi - og resultaterne, som så mange vintage-annoncer, ser dybt vildledende ud for moderne målgrupper. For McDonald's betød f.eks. appellering til afroamerikanske forbrugere specifikt til dels annoncer som f.eks. gør det og Dinnertimin ,' som gjorde udstrakt brug af g-dropping.

McDonald's

Der var også Get Down-kampagnen.

McDonald's

Annoncer med kaukasiere fra omkring samme tid , i mellemtiden udeladt linjer som I virkeligheden kan børn virkelig grave sig ned med McDonald's og de lumske 'em. At bruge g-dropping til at appellere til afroamerikanske publikummer har en lang historie, fra tante Jemimas meget udskældte mor annoncer (som brugte linjer som Hver bid er happyfyin' light) i det tidlige 20. århundrede til Præsident Barack Obamas kontroversiel tale til Congressional Black Caucus i 2011.

Burger King spillede denne sproglige sondring op i nogle af sine Have It Your Way-annoncer i mindre grad , dog én annonce indskrænkede linjen uforklarligt Hav barmhjertighed!!

Charlton McIlwain, en lektor ved New York University, der har specialiseret sig i race og medier, sagde i en e-mail, at han ser disse tonedøve annoncer som resultatet af [annoncører] forsøg på at gøre det rigtige, men ikke nødvendigvis at vide, hvad det betød. . Hviddominerede reklamebureauer manglede et generelt kendskab til sorte og sorte samfund, hvilket førte dem til at designe annoncer, der var racemæssigt naive og nødvendigvis var afhængige af stereotyper i mangel af anden information.

Neil Drossman, en executive creative director og partner i hans eget reklamebureau , var enig og kaldte McDonald's-annoncerne for en virkelig kynisk og overfladisk indsats for at nå et sort publikum. Drossman, der begyndte at arbejde i New Yorks reklamebureauer i 70'erne, sagde, at han husker, at hans firma arbejdede på en annonce med et sort par og blev spurgt, om det så for urbant ud. Ifølge Drostman skyldtes de fleste af branchens fejltrin en uvidenhed på vegne af almindelige reklamevirksomheder (selvom der var og er specialiserede sorte bureauer), men den generelle svigt i tone var noget, som selv tidens konventioner ikke rigtig kan undskylde. . Det, der adskilte de gode instanser i den periode fra de store, dårlige (det store flertal) var en respekt for målet og et ønske om at forstå det, sagde Drossman.

Annoncører vidste empirisk, at afroamerikanere var mere tilbøjelige til at købe et produkt, når de så sig selv afspejlet i annoncer - så målrettet annoncering gav mening. Men agenturerogså bekymret for, at produkter ville blive mærket sorte, hvilket resulterer i, at de mister deres hvide forbrugere. Dette viste sig at være en misforstået frygt. Demografisk målretning fortsatte med at blomstre, og i slutningen af ​​årtiet udgjorde sorte omkring 12 procent af modellerne i reklamer, sammenlignet med 3 procent i midten af ​​1960'erne, sagde McIlwain.

Hvis mikromålretning er en arv fra 1970'ernes reklamebrancheskift, så er den tilfældige – eller symbolske – racisme, der uundgåeligt resulterede, også. Som sociologen Anthony Cortese bemærkede i sin bog Provocateur: Billeder af kvinder og minoriteter i reklamer , Stereotyper af sorte og etniske minoriteter er ikke blevet elimineret, men har ændret karakter, idet de har antaget subtile og mere symbolske eller underhåndsformer. Mens annoncører tog afbildninger af afroamerikanere mere seriøst, blev andre minoriteter udeladt, hovedsagelig fordi de ikke havde nogen betydelig købekraft og ikke var værd at forfølge.

Winston

Ikke alene opfandt annoncører stereotyper, men de hjalp også med at opfinde nye. 1970'erne markerer også begyndelsen på, at annoncører målretter mod minoriteter i vice-relaterede kategorier. Tænk alkohol og cigaretter , især menthol, som virksomheder som Winston mærkede som Real & Rich & Cool. Efterhånden som hvide middelklasseforbrugere begyndte at aflive deres rygevaner i 70'erne, begyndte bureauer at annoncere for cigaretter i overvejende sorte samfund kl. 2,6 gange antallet af hvide samfund . I dag fortsætter McDonald's med at drive et websted dedikeret til at fremme sort kultur kaldet 365 Sort . Som Imani Perry, en professor ved Princeton Universitys Center for African American Studies fortalte Digiday i 2014:

McDonald's direkte markedsføring til afroamerikanere har altid bekymret mig, hovedsageligt fordi så mange afroamerikanere bor i byområder omgivet af fastfoodrestauranter og med begrænset adgang til friske råvarer og uforarbejdet mad. Det så ud til at føje spot til skade at præsentere denne virksomhed som at have nogen investering eller interesse i afroamerikansk historie og kultur.

Der er dog forskel på, hvilken slags reaktion virksomheder kan forvente i dag, hvis en annonce går for vidt i et forsøg på at appellere til en vis demografi.Virksomheder skal afveje fordelen ved potentiel profit, der kan opnås fra etniske forbrugere, mod risikoen for permanent at fremmedgøre sådanne store forbrugermarkeder, sagde Cortese. Tidligere blev boykot af etniske forbrugere med succes brugt til social forandring. Nutidens aktivister er meget mere fjendtlige og modige. Kravene om, at bestemte varer skal fjernes fra detailhandelens hylder, er blevet mere intense.

Hvilket er gode nyheder. De overordnede fremskridt, reklamebranchen har gjort med at afbilde mennesker af forskellig baggrund og livsstil har ikke lavet folk er mere selvtilfredse med den slags afslappet racistiske billeder, så mange kampagner stadig tyr til. Ashton kutcher i brunt ansigt spiller en karakter ved navn Raj til PopChips? Modreaktion , og annoncen blev trukket . En Mountain Dew-reklame med en ged, der er mistænkt for at have tævet en kvinde, og fortæller en række sorte mænd. Den blev kaldt den mest racistiske reklame nogensinde og blev også trukket. Alt dette viser, at selv med årtiers bagklogskab ser agenturer stadig på offentlighedens følsomhed for at holde dem i skak.